飛騨・高山に人口5倍の外国人が訪れる理由

今回、飛騨高山を行って一つ気になったことがあり調べてみました。

気になったこととは、インバウンドの旅行者が多いなということです。

事業構想大学院大学さんのホームページを見て理由が分かりました。

記事を読んで、それぞれの国によって求められるものが違うからこそそれぞのパンフレットを作るなど、お客様一人一人をしっかりみて個々の対応をすることは商売の基本と一緒だなあと思いました。

以下事業構想大学院大学さんのホームページより引用。

インバウンドの成功例として取り上げられることの多い岐阜県高山市。東京から電車を乗り継いで4時間半、中部国際空港セントレアから電車で3時間半と、決してアクセスが良いわけではないこの地に、人口の5倍にもなる年間50万人超の外国人観光客が訪れている。

国ごとに見せるものを変える

高山市がインバウンド施策に取り組み始めたのは、1986年の国際観光都市宣言がきっかけだ。観光都市としての環境整備を進め、1996年には「バリアフリーのまちづくり」を提唱した。そして、外国人観光客への言語の壁をなくすことにも力を入れ、パンフレットやマップ、ホームページに外国語を表記するなどの施策を進めた。

大きな転機となったのは、2011年。その年の4月、海外戦略室（現・海外戦略部）が発足した。

丸山永二　高山市海外戦略部長

「前年9月に就任した現市長の下、別々の課で担当していたインバウンド・国際交流・販売促進を一つに統合することにしたのです」と、海外戦略部の丸山永二部長は話す。

「発足時から長を務め、汗を流してきたのは、現在は企画部に所属する田中明部長です。海外戦略室ができてから、パンフレットや街巡りのマップ、ウェブサイトの多言語化を順次進めていきました。現在、紙媒体は10言語、ウェブサイトは11言語まで対応しています」

もともとパンフレットは、1種類のものを多言語化して使っていた。しかし外国人からヒアリングするにつれ、それぞれの国によって求められるものが違うことに気づいた。

例えば、ヨーロッパの人は日本の古い町並みや里山の風景を好むが、韓国人は山登りに興味を持つ。一方で、タイ人は四季を彩る桜や雪景色を見たい人が多い。

「国・地域によって、関心は異なります。こちらが売りたいものを、必ずしも外国人観光客が欲しがるわけではない。ここが重要なポイントです。パンフレットについても、高山市は各国の旅行者が興味を持つものにフォーカスして、国ごとにつくり直しました」

高山市には、合掌造りの民家や古い町並み、高山陣屋などの歴史資源、豊かな自然資源が存在する

特別なものをつくる必要はない

海外の旅行博へは行政担当者だけでなく、市長自ら出向いてトップセールスを行う。また、民間事業者も同行し、官民一体となって高山市を各国でPRしている。

特に高山市が特徴的なのは、民間の事業者がインバウンドに対して積極的なことだろう。

2000年に官民連携組織である「飛騨高山国際誘客協議会」を結成。行政と民間が2：1で負担金を出し運営している。行政の役割は、あくまでも高山市のPR。そこから先のビジネスは民間に任せ、民間が利益を出せるよう後押しを行う。

「インバウンドに関しては、何より市民の積極的な姿勢が功を奏しています」

興味深いデータがある。旅行に関する口コミサイトのトリップアドバイザーにおいて、「2017年、外国人に人気の日本のレストラン・ランキング」のトップ30に高山市の店が6店舗もランクインしているのだ。

中でも『平安楽』は、2016年にトップを取ったお店である。さぞやユニークな飲食店だろうと思いきや、カウンターと小上がりが少しある、一見すると普通の中華料理店である。

「平安楽では、待ち時間に外国人観光客に折り紙をしてあげたり、ベジタリアン向けに肉なし餃子をつくったり、細やかな対応をしています。せっかく高山に来たからには気持ちよく楽しんでほしい。多くの店舗が、そんな風に思っているんです」

注目されるのは、商店街で売れている商品のラインナップだ。茶碗やグラスなど、日本人が日常的に使う日用品を好んで買っていくのだ。それらは高山市だけに置いてある商品ではない。他の地域の商店街でも買えるものだ。

「高山だから成功しているんでしょう、と言われることもありますが、そんなことはありません。外国人は日本の文化や風習、景色、人と接することに喜びを感じます。何か特別なものをつくる必要はないのです。大切なのは、地域の暮らしをしっかりと見せること。そして、国ごとに見せるものを変えていくことです」

プロモーションの対象を広げる

現在の高山市の人口は8万9000人。市町村合併した2005年には9万7000人いたというから、わずか10年余りで8000人減の計算となる。年間の消費額に換算すると、100億円程減少しているのだ。それを補うためにも、インバウンドによる観光振興は欠かせない。

「海外戦略室を設けた2011年は、東日本大震災の影響で外国人観光客の宿泊者数が半減。9万5000人となりました。それが2017年には、50万人を超えるまで伸びています。内訳はアジアからの観光客が60％、ヨーロッパが20％、北米・オセアニアがそれぞれ5％強。観光は水物ですから、国際情勢や政治的な問題で特定の国が急に来なくなることもあり得ます。リスク分散という面でも、様々な国へプロモーションを広げていきます」

高山市は2018年、特にドイツへのプロモーションを積極的に展開するという。旅行好きな国柄だけに、伸びしろが期待できそうだ。

また、白川郷や松本、金沢などと連携し、広域の観光ルートの提案も積極的に行っている。日本の原風景が残る高山市は、受け継がれた歴史や伝統を守りつつ、様々な国の人が行き交う国際色豊かな街へどんどん変貌を遂げている。

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